Analisi del brand e valutazione di necessità in rebranding

Prima di prendere la decisione di fare rebranding la società deve essere convinta che rebranding è necessario. Per questo agenzia di marketing “Brand`s Territory” conduce una serie di ricerche che mostrano la situazione attuale con il brand: interesse da parte dei consumatori, corrispondenza tra caratteristiche del brand e le aspettative dei consumatori, la quota sul mercato, le potenzialità del mercato, la vitalità potenziale del brand ecc. Durante gli analisi del brand vanno presi in considerazione i fattori come riconoscibilità del brand da parte dei consumatori e politica aziendale. Di solito la presenza di seguenti fattori punta alla necessità di fare rebranding:

— cambiamenti sul mercato;
— debolezza di posizionamento del brand;
— calo dell’interesse da parte dei consumatori;
— amplificazione di attività del brand;
— strategia di marketing poco efficacia del brand;
— problemi irreversibili con la reputazione del brand;
— lancio del brand a nuovi mercati;
— desiderio del proprietario di vendere il brand;
— necessità in investimenti esterni.

Definizione degli obiettivi di rebranding

Appena ricevuti i risultati delle ricerche vanno definiti gli obiettivi di rebranding e modifiche necessarie. Di solito rebranding può consistere in modificazione dei seguenti componenti ed attributi:

— cambiamento di politica dei prezzi (per esempio, passaggio da «basso» a medio segmento);
— cambiamento di posizionamento sul mercato (modificazione del valore del brand);
— cambiamento di architettura del marchio;
— cambiamento di categoria dei consumatori finali;
— cambiamento del nome del marchio;
— cambiamento di design (cambiamento visuale d'identità di brand come colori, logo, design di confezione, stile aziendale, attributi dell'azienda, design punti vendita ecc.)

In ogni caso durante il rebranding va definito elenco individuale delle cose da cambiare. Per alcuni obiettivi questi cambiamenti possono essere locali (cambiamento o correzione del design, stile aziendale, design di confezione ecc.)

Riposizionamento del brand

In maggior parte dei casi il rebranding richiede  una revisione del posizionamento di brand. Il posizionamento è ideologia principale del brand, è espressione delle sue caratteristiche essenziali. Durante la procedura di riposizionamento vanno definiti nuovo posizionamento di brand sul mercato e la richiesta dei consumatori che poi vanno convertiti in punti di forza del brand. In maggior parte il successo del brand dipende da un posizionamento idoneo. Proprio per questo i processi di rebranding e di riposizionamento sono quasi sempre inseparabili.

Restyling di identificatori visuali

Durante il rebranding quasi sempre vanno cambiati anche attributi grafici di un brand. In conformità ad obiettivi di marketing da raggiungere cambia elenco di cambiamenti da realizzare. In alcuni casi bisogna lasciare un certa assomiglianza con vecchio design, in alcuni casi bisogna cambiare design totalmente. Di solito durante rebranding vanno cambiati seguenti attributi: logo, stile aziendale, elementi supplementari di identità visuale, design e componente ideologico di tutti prodotti pubblicitari, design punti di vendita, pubblicità esterna.

Comunicazione esterna ed interna

La tappa ultima di rebranding è comunicare le nuove caratteristiche del brand rinnovato ai consumatori e anche (è molto importante) al personale aziendale. Per questo vanno in azione tante comunicazioni di marketing che promuovono il brand.